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斯堪尼亚设计总监克里斯托弗 汉森发言

2010-07-09 11:06:50 来源:新浪汽车综合 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制
“2010年度卡车”斯堪尼亚全新R系列重型卡车

  大家下午好,我非常高兴今天来到北京,两天之前我在上海参加斯堪尼亚全新R系列中国上市发布会,我也特别高兴在过去这两天里一直在谈我们斯堪尼亚。今天,我要讲的题目包括以下几个方面。第一是,我们如何能够建立一个非常强大的品牌;第二是,我们如何通过设计,使一个品牌具备鲜活的生命力和对人们情感的吸引力;第三点也非常重要,我们如何获取有关客户的知识;第四是如何创造一个独具特色的产品家族,如何去开发一种独特的设计语言。

  谈到品牌,请大家看一个金字塔型的图。最上边就是我们的公司,它传承了历史和传统。第二层是品牌,品牌依托于公司,当然你也可以尝试改变或者是继承并巩固。第三层是产品的识别度,这个也是我们在做设计的时候,可以特别突出的一点。在金字塔的最后一层,我们会有两种不同的价值,一种是人们的认知价值,即为这个品牌所能携带的被人们认识到的价值,另外一种则是纯粹的技术价值。

  现在,我们从公司开始介绍。我们作为商用汽车制造商,要给客户带来实实在在的好处,同时珍惜良好的行业声誉。斯堪尼亚的品牌是一个单一品牌,作为斯堪尼亚整个工业设计部门的总负责人,我非常高兴,因为我们能得以专注于一个品牌的设计工作,而其他很多的设计师,有时候必须照顾到六十到七十个不同的品牌,所以说,我觉得我很幸运,能够专一。什么叫单一品牌呢?就是不管我们的产品、服务,包括我们的融资服务等等,所有的都是斯堪尼亚的品牌。

  谈到产品识别度,我们有很多方法可以让斯堪尼亚的产品脱颖而出。在斯堪尼亚的内部网站,我们有一本书供员工参阅,这本书告诉我们应该如何思考,在开展设计工作时完全可以把它当作指导书籍。然后,就是如何去管理客户的需求,我们必须充分理解他们的需求,并让客户满意。

  金字塔的最后一层,我们对不同的价值进行了区分,一个是技术价值,就是车辆性能等方面,右边的是认知价值。技术价值有很多的参数可以衡量,通过这些参数你可以了解到这辆车是不是你想要的。右边的认知价值,没有具体的数值,更多的是情感上的东西,这种价值显示了你希望通过车辆表达什么样的情感。

  举个例子,德国大众的两个品牌,奥迪和斯柯达,单看外观的话,它们并没有巨大的区别,但实际上它们在价格和品牌价值上相差很大。这个就好像是您买两辆车都能运行,但是你却愿意花更多的钱买奥迪一样,购买斯堪尼亚就意味着你能够得到额外的附加价值。

  我还想和大家分享一下,我们在开发产品的时候,应该做的和不应该做的事情。首先,讲讲不应该做的。大家看幻灯片上的这个薄荷糖产品,这是某家公司早期的产品,它的外观,包括覆在一盒薄荷糖上的整张包装纸,纸张发出来的声音,这些都是产品本身价值的一部分。而现在,随着科学技术的发展,他们把那些原先手工制作的部分,或者很独特的东西去掉了,用机器来统一包装,统一生产,变成了现在的这个样子,因为它可以大规模的节约成本,但是实际上却失去了原先产品所传承的很多美好的东西,它虽然是方便了,但是已经失去了它本身所传承的丰富价值了。所以,我们斯堪尼亚坚持独立和独特的原则,那种发展模式不是我们想要的,我们要保证产品的质量,同时也要确保它的独特性。

  另外,谈到情感与价值,斯堪尼亚首先有的就是尊重,尊重驾驶员——我们的道路使用者。第二个就是信心,也就是说,你如果买了斯堪尼亚的车,你在驾驶的时候,会充满了信心,充满了依赖感。第三是尊贵,是荣耀,驾驶斯堪尼亚,你将额外获得这些东西。

  谈谈斯堪尼亚卡车设计部门的组织架构,我来自斯堪尼亚的工业设计部门,我的同事汉娜汉娜•约翰逊 (Hanna Johansson)来自主要负责人体工程学这一部门,另一个部门的工作是产品模型设计,三个部门通力协作。

  在核心的三个部门之外,我们为了能够把工作做好,我们需要有足够的信心和知识,我们会开展很多的活动,比如说我们今天来到中国,来谈斯堪尼亚,这是我们活动之一。我们还会去参加展览等等,还要做很多的研发,我们还会请一些外面的专家来交流。

  一谈到工业设计,人们就会说你是不是做室内装璜设计的?跟颜色、款式、灯光都有关系么?还不止这些,我们在谈设计汽车的时候,不是这么简单,不光是颜色和灯光的问题,它有很多很多的系统部分都要考虑进去。同时,在做商用车设计的时候,需要考虑到不同的使用环境,还有司机的驾驶习惯,司机的个性,还有其他很多东西等等,包括车辆的用途,我们都要在整个的设计过程中考虑进去。

  不同的驾驶员和客户的价值观是不同的,他们有不同的认知价值,如何去应对这个问题呢?我们给大家看这个图,可以很好的解释一下我们如何去做。大家可以看,这好像是风马牛不相及的事,这是一双漂亮的蓝色的女士高跟鞋,它跟我们设计大卡车有什么关系呢?看见的人都知道,这个高跟鞋功能性不佳,你穿上会很累,我们在谈设计大卡车的时候,一定要以功能性为主。但是我要说的,其实这双鞋具有额外的功能性。如果仅仅从穿鞋走路的角度来看,这双鞋功能性并不理想,但是这位女士把这双漂亮的高跟鞋穿上以后,其实她是想向别人传达一个信息,就是我对生活是有追求的,我希望能够更美,而且她穿上这双鞋之后,别人看了也确实觉得她更美了,这个就是这双高跟鞋所带给我们的那些额外的价值。额外的功能就是说,她可能穿着这双高跟鞋遇到了她心仪的丈夫,然后他们结婚了,生了一个孩子,所以你说就因为这双高跟鞋,它具有多么大的功能呀,这就是我们谈到得额外的功能。所以,谈到设计的时候,你一定要有非常出众的想象力,我们谈功能的同时,还要注意它在这个功能之外所能够带给我们的一些价值,你要有具有创新性的头脑才能胜任。

  所以,我们要有非常好看的外观,通过外观的设计,我们要向使用者和其他人传递一种信息,同时还要拥有非常强大的功能性。我们做了一种实验,就是看看如果从斯堪尼亚产品中剔除哪些元素后,它就失去了斯堪尼亚的特征呢?从这张幻灯片上,大家可以看到,我们竞争对手是怎么设计他们的前脸的。我们可以看到,斯堪尼亚进气格栅,面积很大,向下延伸至保险杠。侧面的那两个导流板不一样,前面这两个进气孔也非常地与众不同。它的功能就是帮助发动机很好的呼吸。这个简单地说,就是我们又要漂亮,又要实用,是非常完美的结合。我们花了大量的时间,使卡车能够既具备很好的功能,又能够看上去特别漂亮。然后,我们还会请斯堪尼亚公司以外的专家来看看,并告诉我们他们觉得我们的独特之处在哪里?这样我们能够强化我们自己的品牌特征。

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  (来源:新浪汽车综合)

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