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奔驰借汽车电子商务网络团购掀营销革命

2010-11-04 10:14:28 来源:证券日报 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  高 晴

  国内的B2C市场虽然发展已近十年,但这一市场真正开始走向成熟,还是近两年的事情。这两年让人感觉到似乎没有什么东西不可以通过网上交易完成的。

  2009年网购市场的规模超过2000亿元。而来自艾瑞咨询发布的数据显示,2010年2月以来,电子商务大类中的B2C商城服务日均覆盖人数持续增长。截至8月底,B2C商城日均覆盖人数达到1407.4万人,累计增长100.9%。市场规模的急剧暴增培养了一大批忠实熟练的消费者,消费者的成熟则对网购提出了更加多样化需求,从而使B2C行业迎来了新的发展契机。

  2010年伊始,团购网站风生水起,团购在消费者生活中无孔不入。沙发可以团购,衣服可以团购,零食可以团购……不过,听说过汽车也能从网上团购吗?不久前,淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀,这次团购的主角就是“全球最小汽车”——奔驰smart。

  smart搭乘淘宝网购快车

  原价17.6万,现在以13.5万的价格,就能买到奔驰smart硬顶style系列,这样极具诱惑力的价格,让消费者体验到团购的力量。

  9月9日上午10点,淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团,在众多网友的关注下,出售件数直线攀升,24秒售出第一辆,3分钟售出39辆,37分钟99辆,1个小时116辆,2个小时143辆……3个小时28分的时候,最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动,竟然3个多小时就销售一空。

  对于此次合作,奔驰(中国)方面表示,“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体,而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言,smart希望通过搭乘淘宝网购的快车,以最In的方式走入车迷生活。奔驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。”

  艾瑞咨询分析师苏会燕则指出,淘宝拥有超过2亿的用户数,对于厂商而言,聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台,更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。

  三类平台现身网上购车

  互联网以其特到的优势在传统产业显山露水,各行各业相继都推出符合自身特点的电子商务解决方案,汽车行业也不例外。

  目前,门户网站所推出的“网上4S店”,点击率虽已突破百万,但真正触网下单者寥寥无几。通用、比亚迪、荣威等品牌厂商均在去年或更早时候开始触网销售,但效果很一般。据缔元信发布的团购报告显示,用户团购最多的是美食、休闲娱乐、美容等产品服务,电器及汽车尚未成为团购用户的最长购买商品行列。

  那么,这次的奔驰smart团购是否算是一种全新的创新模式,拉开了中国汽车电子商务的大门呢?为此,记者采访了艾瑞咨询产业研究部分析师苏会燕,苏会燕告诉记者:“总结中国各种网上购车模式,从产业链角度分析,网上购车交易的参与方包括传统的汽车生产商和经销商、电子商务平台、银行、保险公司等。从目前提供购车服务网站来看,一类是汽车生产商和经销商开通的网站,能够为用户提供车型、价格、库存等信息,同时通过网站为消费者提供各种售后服务。一类是银行网站,如招商银行(600036)推出车易购信用卡分期购车服务,为消费者提供汽车相关的信息,同时结合自身业务提供信用卡分期付款服务。还有一类是淘宝网这样的电子商务平台,凭借庞大的用户基础和丰富的用户信用记录,为汽车厂商提供了商品展示平台和消费意向收集渠道。艾瑞咨询苏会燕认为,无论是哪一种汽车网购服务网站,均需要与产业链上的其他参与方合作,才能充分保证用户网上购汽的服务质量。”

  从网上购车目前的交易形式来看,市场已出现了团购、导航、秒杀等创新形式。对此,苏会燕认为,互联网对用户购物的影响,不仅仅体现在购买成功这一环节,相关信息的获取也是一个重要方面,后者对用户的影响将远远高于前者。除了团购方式外,手机淘宝上线时,还举行过秒杀汽车的活动,这不仅是对手机淘宝的推广,同时也是对该汽车品牌的宣传。

  汽车电子商务尚不成熟

  业内人士都期盼能有一个好的电子商务解决方案利用到汽车行业采购、生产和销售的各个环节中,以期提高效率,最大程度地降低成本。但事实上,截至目前大宗商品交易通过互联网的签约少之又少,以汽车为实体的第三方交易平台目前很不完善。

  一项“你会选择在网上买汽车吗”的网络调查结果显示,国内网友对网上买车仍持谨慎的态度,有54.6%的网友 “如果条件成熟,愿意在网上购买汽车”,而有20.2%的网友则表示“即使条件成熟,也不会选择在网上购买汽车”,另外还有19.9%的网友则表示“要看具体情况”。

  业内资深人士老汪在接受《证券日报》记者采访时指出,把汽车销售这个传统行业放在网站上,会极大的简化汽车的销售环节,减少4S店的售车成本。但是诸多的问题也会产生,如网上订的车如何参与试驾,网上订的车如何保证售后。老汪认为无论怎样,网购还是需要在4S店提车以及售后的配合才能实现网上订车的。但是4S店的自身的成本又不可忽视,如何跳过或者简化4S店的环节,将成为网上订车的一个挑战。

  源于对汽车网购市场的了解以及初期网站定位的准确,老汪今年5月底刚创办的“一起买车网”现已实现盈利,但因其模式很容易被复制,老汪表示一定要挖掘自身的特点。“汽车团购网站已经冲击到原有的价格体系,因为我们相当于是直接把市场的最低价公布于众,但对消费者而言,是非常有益的。”老汪如实说。

  “这和人们的消费习惯很有关系。”赢道顾问合伙人、营销专家穆峰告诉本报记者,“毕竟汽车是大宗商品,占比家庭收入很大,消费者在考虑购买前会比较慎重。再者,购车的流程也不像在网上买书买碟那样简单,汽车试驾这个过程肯定是无法逾越的。”穆峰还认为,目前来看4S店仍是汽车销售的核心渠道,在一定时期内会受到汽车厂家的保护。

  中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖也曾表示,目前网上购车的最大问题是信用体系没有建立起来。网上卖车的条件目前尚不成熟,只是处于一种宣传手段阶段,要形成气候至少还需要两年时间。

  (来源:证券日报)

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