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汽车网购尚存诸多瓶颈 四大关键问题待解决

2010-11-04 10:13:25 来源:证券日报 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  王 今

  汽车厂商纷纷试水网上销售,拼团购车大赚消费者眼球。未来汽车电子商务将何去何从?

  为此,《证券日报》(以下简称“《证》”)记者专访了中国电子商务研究中心主任曹磊(以下简称“曹”)——

  《证》:汽车电子商务的特点是什么?

  曹:我认为有以下四个特点:一是网上购车可以详细披露汽车制造上的产品信息,还可以采用虚拟方式实现让客户进入汽车内部,进行充分的比较选择;二是消费者可以提出个性化的要求,并迅速得到商品,在电子商务(包括网上采购、网上订货、网上销售、网上结算);三是电子商务可以大幅度降低交易成本,国外每辆车一般可以降低10%-15%的费用还可以大大降低消费者的时间成本;四是国内腾讯、新浪、搜狐、网上车市等汽车专版所提供的信息量对消费者个人来说没有地域限制,空间限制,比较限制,信息量是十分丰富的。

  《证》:汽车业如果进行电子商务交易,先应解决哪些问题?

  曹:汽车网购看上去很美,但目前的实际操作上却有很多麻烦事没有解决方案,汽车网购还存在着很多瓶颈与“硬伤”,最关键的四个问题是顾客信任、汽车上牌、怎么退货、售后问题。

  信任:首先是顾客信任度问题。汽车,无论从使用上还是维护保养上相比其它日常用品要复杂得多,尤其是汽车的使用还涉及到安全问题。在这种情况下,消费者购车肯定是比较谨慎的。而网购汽车难以使消费者对商品进行面对面观察,试乘试驾更是无从谈起。 

  上牌:购车区域性很强,即使厂家上好牌进行销售,本地消费者也不想买辆异地车牌的车。车管所上牌都需要车主提供身份证复印件、购车发票,厂家根本无法替消费者上牌。新车回来还得自己跑税务局交购置税,光购置税这一项就需车主提供车辆合格证复印件,身份证复印件,车辆信息表,购车发票的报税联。还要到保险公司买保险,到车管所排队上牌,买年票等问题怎么解决?

  退货:站在经销商的角度来说,也有很多问题,网购汽车需要车商跟进服务,厂家给经销商多少利润?如果车发现问题怎么退货?按照厂家的要求现场验货不满意可以退货,如果是客户试驾几天不满意也可以退货。现在汽车三包还没有出台,就是实体店购车签订合同,买车回家发现有问题想直接去4S店退货都比较困难,大多商家都是负责维修不会直接答应退货。网络购车放宽条件,顾客认为这个车做工有欠缺,厂家经销商都同意无条件退货,也还有问题存在。 

  售后:汽车购买回来存在长期的服务,售后保养怎么进行,厂家只把售后牌交给经销商,销售利润肯定不会分给经销商,售后出了问题谁来承担?车辆售出后,直面消费者的就只有经销商,这些问题不逐一解决,只会让消费者、经销商产生不信任,增加彼此之间的隔阂。

  《证》:目前还没有真正的第三方交易平台,是销售汽车整车全程在线的,未来这样的平台会出现吗?如果有,请说说你的观点。

  曹:真正意义上的网上卖车,应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式,如2009年8月,美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目,让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。 

  虽然,目前国内还没有真正的第三方汽车交易平台,但是未来3-5年内这样全程在线销售汽车整车的电子商务平台完全有望产生并迅速普及。如吉利考虑在城市中建设旗舰店,供消费者试乘试驾,而买车则通过网上交易完成。同时在城市中建设非4S店的售后维修站,节省建设4S店的费用。

  现在来看,网络卖车更多的是噱头,宣传作用大于实际作用。因为即使是汽车品牌厂家与网站合作进行网上卖车,提车也还需走4S店渠道,这就要给经销商留有利润。目前无论是SMART团购,还是吉利、东风日产玛驰网上订购,大都仍需要到4S店实地看车、交易,目前的情况不可能脱离开4S店来做,因为最后交车与整套售后服务流程还是要通过4S店。

  再从现在的市场占有率和营销效果来看,网上销售形势在很长一段时间内并不能代替传统的产业链模式,汽车作为大宗商品本身的属性也决定了这一点。    

  《证》:团购网站中有很多团购汽车的,这些网站的出现会影响汽车经销商的现下销售吗?

  曹:我认为,目前大多汽车开展团购的目的并不是通过网络直接达成销售,而在于汽车厂商借“团购”这个热概念来吸引更多的关注,从而达到集客的目的。如淘宝“奔驰smart”团购之所以被接受,一部分原因在于本身售卖的车已有了前期传统渠道的预热,已普遍被消费者接受,消费者从性能、质量等都已经有了一定的认识;另一方面在拥有需求度与追捧度的情况下,价格又相较于传统经销商低很多,因此成功或超出预期的团购量是可以预测到的。 

  此外, 2010年来网络冒出了很多团购网站,也有专门做汽车团购的专业性网站。但目前网上团购基本还只是广告效应,也不能算作完全意义的网上销售,更不会冲击汽车经销商的线下实体渠道(包括4S店、专业汽车市场、汽车展销会、汽车团购等)销售。

  《证》:请描绘一下未来电子商务在中国汽车产业中的前景。

  曹:2009年中国汽车产销已居世界第一位,2010年是中国历史上重要的一年。目前,我国的汽车市场发展仍以二位数速度增长,也是世界上汽车市场最好的市场,2010年中国产销目标确定为1500万辆。鉴于各种不确定性因素的冲击和影响,汽车行业同样要经历复杂的、激烈的国内外市场竞争,除了产业结构、产品结构、市场结构调整外,市场营销和渠道策略调整将会变得越来越重要。

  互联网的出现,尤其是电子商务的应用,引起了汽车销售方式的重大变革,网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道,而且成为发展速度最快的渠道。电子商务必将对我国汽车市场产生历史性的推动作用,而网络零售和网络团购的创新渠道显得尤为突出。

  (来源:证券日报)

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