“遥遥领先”被指“撒谎”,瓜子遭罚款超千万,二手车电商广告大战浮出水面

  • 2018-12-03 10:56:40 汽车视窗 打印正文 复制链接 字号 繁体 颜色 绿
  •   ◆经济导报记者 刘勇

      “创办一年,成交量遥遥领先!”孙红雷富有磁性的嗓音,外加高频次的播放频率,人们对瓜子二手车这一“洗脑广告”印象深刻。

      不过,正是因“遥遥领先”与实际情况不符,北京市工商局海淀分局对金瓜子科技发展(北京)有限公司给予行政处罚1250万元。瓜子二手车对此回应称,公司对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议。

      经济导报记者在采访中获悉,此次被罚是不久前瓜子二手车与人人车之间销量之争的“续篇”,同时也是二者争夺龙头老大的延续。

      祸起“遥遥领先”

      北京市工商局海淀分局发布的行政处罚决定书显示,2016年9月7日至12月28日期间,金瓜子根据与乐视网信息技术(北京)股份有限公司签订的《乐视网(300104,股吧)广告交易平台网络广告发布协议》,花费1250万元发布了一条15秒钟的视频广告,其中广告词“创办一年,成交量就已遥遥领先。”缺乏事实依据,违反《广告法》第四条、第二十八条规定。

      而针对这一处罚信息,瓜子也是在第一时间做出了回应。瓜子二手车发表声明称,已根据法律程序申请行政复议,相信最终会得到公平合理的裁定。

      经济导报记者注意到,瓜子在声明中表示,诚信、遵纪守法一直是瓜子二手车的经营前提。“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。广告的作用是广而告之,不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长,成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动,也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。

      中国人民大学法学院教授刘俊海认为,“广告最重要的是真实性、合法性,实话只说一半等于撒谎。”

      12月1日,优信二手车发布官方声明,支持北京市工商局海淀分局的相关行政处罚决定。同时呼吁某平台,公布第三方权威机构审计的具体成交量数字构成,以便公众可以更客观、公正地加以对比,并且得出更科学、经得住时间考验的结论。

      龙头老大之争

      “目前随着国内新车市场消费下滑,二手车市场迎来快速发展。与此相伴的则是,各路二手车电商的广告大战。而在行业中位居领先地位的瓜子二手车和人人车,自然就成为了两家死磕销量、份额的对头。”济南齐宇二手车行总经理齐宇在接受经济导报记者采访时表示。

      在齐宇看来,此次被罚1250万元,应该是不久前瓜子二手车与人人车之间销量之争的“续篇”。

      此前,瓜子二手车因在《中国新说唱》中宣传自己“行业领军配备,冠军舍我其谁”等描述,被人人车以“误导公众”“构成不正当竞争”等为由诉至法院,而法院支持了人人车“要求立即下架相关广告”的诉求。

      此外,因不满瓜子二手车在官网、微信、手机App及各大网站平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语,人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车诉至法院,索赔1亿元。一个月之后,瓜子二手车同样反诉人人车,称其“买车0首付,三天包卖”等宣传语不实,索赔1000万元。

      在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,当前,一些二手车电商为了能拿到风投,在一些数据、用户量方面会发生造假的情况。对于当前的二手车线上市场,哪家电商拿到的融资多,谁就能在这个市场上进行“跑马圈地”,占领市场。

      二手车电商平台之间虽然已经打响了N次战役,但时至今日依旧未有真正的龙头老大从中决胜。其实,二手车电商最终比拼的还是车源、运营效率和成本控制等,各方竞争已进入新阶段,谁能实现高效获客和口碑驱动,谁就能在这场大战中走到最后。

      闹剧背后是生存困境

      从2015年8月份至今,二手车电商行业启动的广告大战至今已三年多,除了“始作俑者”优信二手车、瓜子二手车、人人车之外,易鑫(旗下淘车网)、大搜车等平台也被“裹挟”了进去,成为广告大战的一份子。

      在资本的助推下,各家平台烧钱速度也越来越快,使得二手车市场竞争日趋白热化。而在齐宇看来,二手车平台之间的竞争,映射出该行业正在加紧洗牌。“大家争第一,除了为更多客源流量,最终目的是吸引更多融资。”

      “没有雄厚的资金输血,显然玩不了这个游戏。”济南益鑫二手车行总经理林锋如此说道,“一辆车的背后是几万元甚至数十万元的资金,一旦二手车数量达到万辆级别,占用的资金就是亿级,如果数量达到百万级,那占用的就是海量资金。”

      林峰告诉经济导报记者:“B2C的模式在实际车辆成交过程中利润较低,行业内普遍认可的佣金是每辆车成交价的3%左右,而C2C模式的瓜子二手车也向买方收取成交价的3%或最低2500元的服务费。”在林峰看来,这点收入,对于目前正在持续广告大战的行业来说,无疑是杯水车薪,尤其还要养活一批专业的评估检测技师和庞大的销售团队。

      艾瑞咨询CEO张毅也表示,目前二手车电商距离实现盈利都还有很长的距离,而在实现盈利之前,源源不断的资本投入对于他们来说相当于续命的“血液”。

      在竞争如此激烈的二手车电商市场下,如果谁放弃了“打广告,抛头露脸”的机会,谁的市场份额或将瞬间下降,那就等于缴械投降了。“这是个规模优势的行业,谁有了更多的车源,谁就能在竞争中占据有利位置。”有业内人士称。

      虽然各家二手车电商平台为了摆脱现在的盈利困境,都把方向瞄准了汽车金融和线下服务,但摆在眼前的事实是,现阶段二手车线上交易市场竞争激烈,仍未出现具有明显领先地位的企业,而巨额融资的钱还在烧着。(编辑 李师全 陈德罡)

      (来源:汽车视窗综合)

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